DOSSIER : 4G, la guerre de la com’ !

Impossible de ne pas avoir subit les martèlements des opérateurs mobile sur la nouvelle génération « très haut débit. » Que vous soyez anti pub jusqu’à la moelle ou même anti technologie vos yeux ont forcément croisé ne serait-ce qu’une fois un print, un spot ou encore une accroche liée à cette « révolution technologique. » Véritable poule aux œufs d’or pour les agences de publicité, la 4G, aura marqué ce début d’année en terme de communication.

Retour sur ces différentes campagnes plus ou moins réussies.

Orange « le premier réseau 4G de France » :

C’est Publicis Conseil qui s’y colle et nous livre une opération cross média prometteuse. Déclinée à la télévision, en affichage, en presse mais aussi à la radio la campagne insiste sur la capacité d’Orange à être le premier réseau 4G de France.

Le spot vidéo montre un père filmant son fils à un match de foot, il partage instantanément la vidéo sur la toile en même temps que l’action se déroule. Jouant sur la performance du réseau 4G d’Orange, le spot hyperbolise la vitesse de connexion Internet de la 4G.

On découvre également un site internet « quialameilleur4g.com », conçu par Konbini, accompagné du hashtag du même nom ainsi que #1. Cette stratégie semble indiquer qu’Orange s’oriente vers une cible plutôt jeune et connectée en intégrant des outils digitaux récents.

Plus récemment encore, Orange a sorti plusieurs spots diffusés sur YouTube mettant en scène le Youtubeur Jérôme Niel aka « La Ferme Jerome. » Réalisés par le collectif « Studio Bagel », ces mini spots à vocation humoristique permettent de décliner les différents services d’Orange dans des situations toujours plus cocasses. Encore une fois Orange affine sa cible en utilisant un prescripteur qui touche un « public 2.0 »

Le Streaming en HD :

Le Cloud :

Deezer :


Bouygues Telecom, devenez qui vous voulez :

L’opérateur arrive en grande pompe, sur fond de The Killers, avec deux spots diffusés nationalement et réalisés par l’agence DDB. Le premier, « devenez qui vous voulez, » résume toutes les applications possibles avec un Smartphone et ce avec une vitesse toujours plus efficiente.  L’opérateur vous fait passer pour un héros, un explorateur, un astronaute et tout ce que vous désiriez devenir quand vous étiez enfant.

Ici on quitte le côté humoristique traité chez Orange et on joue sur la nostalgie du consommateur qui débouche sur l’expérience utilisateur.

Le second spot, toujours avec les Killers en fond musical, nous décrit l’évolution du téléphone, de l’informatique et de la vidéo puis finit par nous annoncer le progrès lié à la 4G. Encore une fois avec cette accroche, « le progrès vous appartient », Bouygues adresse directement sa campagne au consommateur en le désignant par le pronom personnel « vous. »

A cela s’ajoute une campagne print source de polémique. En effet, l’opérateur distribue une affiche comparant les différents taux de couverture 4G offerts par les trois opérateurs. La publicité comparative se basait sur des hypothèses de couverture à la fin 2013 et donnait BouyguesTel largement en tête. L’entreprise finit par être sanctionné par le tribunal de Paris et ce pour le plus grand bonheur d’Orange qui est l’origine de la démarche.

SFR, Rétrofutur :

L’opérateur arrive tard sur un terrain déjà bien occupé par les annonces d’Orange et de Bouygues. C’est l’agence H et Leg qui signent la nouvelle campagne d’SFR. Cette dernière, renouant avec son « ADN de marque pionnière« , entend faire percevoir en quoi son action, ses innovations, la qualité de son offre permettent d’accélérer le potentiel des individus par le digital.

Le spot nous plonge dans un univers de science fiction des années 50 dans l’intention de nous rappeler ce qu’on espérait voir dans le futur. Certes, la téléportation, la vitesse absolue et autres ne se sont pas produits mais il y a la 4G de SFR … C’est ainsi que se définit la signature de la campagne.

D’autre part, SFR agit en choisissant Gad Elmaleh en tant qu’ambassadeur de la « 4G ready» L’objectif étant d’illustrer la « 4G ready » dans un spot animé par Gad Elmaleh. L’utilisation d’un tel prescripteur permet à l’opérateur de convaincre par l’humour un grand nombre de consommateurs.

Concernant le quatrième opérateur, Free Mobile, aucune communication n’a encore été faite autour de la 4G. Cela reste encore assez flou. Le fait est que, ce dernier se fait doubler par les déclarations de plusieurs MVNO et notamment NRJ Mobile qui annonce le lancement de sa 4G pour le 14 novembre.

Cette guerre de communication qui bat son plein depuis déjà une année est symptomatique d’un marché oligopolistique en perpétuelle recherche de nouveautés. Pour chacun des opérateurs concernés, il s’agit de se forger une image d’acteur à la pointe de l’innovation, de passer, aux yeux du maximum de clients potentiels. C’est l’occasion pour les agences de publicité, par l’intermédiaire de ces opérateurs, de livrer une bataille féroce qui prend place sur plusieurs domaines : une bataille créative, c’est à celui qui aura l’idée la plus originale et la plus adaptée ; une bataille commerciale, ce type de client représentant un gros chiffre d’affaires il s’agit de se battre pour obtenir l’opportunité de les conseiller ; et enfin une bataille pour la notoriété, réaliser la campagne d’un client de ce type permet à l’agence en question de s’offrir une visibilité non négligeable.

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